影儿“精耕”品牌增店扩张抢先机

影儿时尚集团做大女装品牌产业链，２００８年实现３０％增长

    世界经济正经历百年来最严寒的冬天。

    出口导向，代工运作，看样下料，订单生产。与众多“中国制造”一样，数以万计的服装企业几乎步调一致地以这种简单模式，“一招鲜，吃遍天”，迅速窜红全球，又几乎不约而同地被寒风刺痛。统计显示，２００８年中国已有逾万家以出口为主的纺织服装厂倒闭，而欧美的“上帝”们直到今天仍在节衣缩食。

    传统产业的春天在哪里？

    品牌创出一个成功一个

    昨天，当我们走进影儿时尚集团位于深圳梅林的总部大楼时，突然变得豁然开朗起来。

    手持各色布料的人，不时从我们面前匆匆走过。工作室里，几名设计师正埋头苦干。一群人正围着一个服装样式，热烈地讨论着。造型各异的模特身披不同风格的新款时装，骄傲地“凝视”着前方。办公室里，刚从地球两极探险回来的集团总裁俞淇纲，正与一些人商量着今年开店、扩建基地的事情。

    和煦的春风，荡漾在这里每一处。

    ２００８年，这家拥有４个时装品牌、近１０００家店面的服装企业，销售收入较２００７年增长近３成，税收也同幅度增长。“今年再增长２０－３０％，基本没有什么压力。”俞淇纲坚定而轻松。

    罗湖区金光华广场影儿门店。营业员小杜趁着顾客试穿衣服的功夫告诉我们，去年自己和很多同事的收入都没减少，年底销售旺季，奖金还略有增多。“这里深港客流量大，我们的产品又是名牌，卖得很好。”据她讲，单是这一家店面，去年的营业额就有几十万元。

    这样的店，在中信城市广场、天虹商场、茂业百货等购物中心同样存在。除了深圳，全国还有上百个城市的影儿专卖店，如流水一般快速销售着影儿时尚集团旗下的各品牌时装。

    该集团起家的首个品牌ＹＩＮＥＲ定位为成熟女性，已走过１４年，培养起一批忠实“拥趸”。２００８年，这个品牌的销售收入增长２０％。

    目标客户为金领阶层的Ｉｎｓｕｎ品牌，在与国际高端时装的较量中，去年实现了新的突破，销售收入较上年增长４０％。

    面市仅３年的ＰＳＡＬＴＥＲ“后生可畏”，２００８年的销售额也再创新高。它的成功，再一次印证了影儿打造自有品牌的重要性、准确性。

    ２００８年，影儿又进军法国，代理了法国Ｓｏｎｇ ｏｆ Ｓｏｎｇ。当年下半年，这个牌子的高端女装“试水”上海、杭州等地市场，效果出奇的好。

    ２００９年春节前夕，影儿时尚集团坚持执行了六七年的末位淘汰制暂停了。原本按照绩效考核，各部门排名最后１０％的员工自动淘汰。可这次公司没有因此辞退一人，反而有１／３的员工加了薪。集团高层说：“整个行业都不景气，大家都不容易，公司业绩不错，所以决定不裁人，响应政府号召，大家共克时艰。”

    善于经营品牌企业走向成熟

    面对同样的寒冬，为什么影儿能保持快速增长？

    “一个成熟的企业，自有一套成熟的应对机制。怎样才算成熟？不仅要创造自己的品牌，还要善于经营品牌。”俞淇纲告诉我们，在这次金融危机中，时装圈的很多大型品牌企业，到目前为止经营都还很稳健，即便受到一些影响，也不伤筋骨。“并不是影儿时尚集团独善其身，在深圳２３００家女装企业中，有８００多家拥有自主品牌的企业，总体上都还可以。但那些没有品牌、主打国外市场的代工企业，基本上滑落得七七八八了。而全国这类企业的数量，要远远超过品牌企业。”

    “有品牌比没品牌好；善于品牌经营、围绕品牌做整个产业链，又要比单纯的品牌生产好。”这位致力于打造中国高端女装品牌的中年企业家告诉我们，影儿时尚集团从诞生之日起，就将原创设计、品牌经营作为安身立命之本，形成了研发设计、生产、品牌推广、终端营销、品牌维护“一条龙”的品牌经营模式。整个产业链上的每个环节，都基本控制在自己手中。加之市场基本在国内，所以在金融危机中显得特别抗压。“如果只是掌握品牌链上的某一两个环节，那么其他任一环节出了问题，企业都会受到很大的牵连。”

    在该集团总部大楼，６０％被研发设计所“占据”，这里汇集了一批国内时尚界的设计精英。３月２日晚，又有３个国外研发设计团队抵达这里，与影儿的设计人员交流业务。这３个团队将与影儿自己的设计师一道，对旗下３个品牌进行规划，以增强其引领市场风尚的能力和持续成长的生命力。

    该集团设计总监说：“品牌的‘品’与产品的‘品’是不同的。产品的‘品’可以用严密的管理体系来控制，但品牌卖的是时尚、文化和创意，这个‘品’关键要靠设计和规划来体现。因此，我们不仅培养了自己的设计队伍，还在海外建立了研发基地，并进行双向交流，提高我们的设计水平。去年，公司的研发投入比２００７年增加了５０％。”

    在品牌推广与维护方面，该集团巨资打造的逾６００平方米时尚会所，去年末在北京华贸商业街迎客。这个顶着寒风开张的时尚会所，是其推广品牌、拓展渠道的新尝试。在上海，类似的高档“顾客俱乐部”正在规划中。

    目前，影儿时尚集团在全国已有近１０００家店面，其中４００多家为自营店。为确保产业链末端保持足够的敏感度，他们选择不同区域的５０家店设立办事处，从总部派出营销、财务等专业人员，为各区域树立“样板”，提供标准化服务，保持品牌统一风格，构建完善的渠道网络。

    “有自己的研发设计理念和风格，有自己的品牌优势，还有自己的生产基地和渠道网络，就不用担心外商有没有订单。只要我们摸清消费者的口味，就不愁没饭吃。”该集团负责人说，多年与消费市场打交道，他们已能准确把握市场脉动，甚至引领时尚潮流，品牌经营模式运作得越来越成熟。

    增开店面扩建基地抢占先机

    “全球金融危机使市场总体不太好，但对我们反而是机遇，今年扩张有不少有利条件。”在俞淇纲眼中，抵御寒冬的法则是“优者更优”，像他们这样以内销为主、精耕高端自主品牌的企业，大有条件加速发展。

    各地租金的纷纷下调，是企业逆市扩张的大好机会。尤其是像北京新天地、上海淮海路这样的商业旺地，过去拿多少钱都很难租到店面。现在，由于一些商户撤走，不少地段好的门店“待字闺中”，而且租金大幅下降。于是，该集团去年底以来在各大城市四处扩张，签下不少新店面。

    另一个有利条件是店面装修的原材料和人工费都更便宜了。此外，一些品牌收缩战线，腾出了更多市场空间。而国家扩大内需的政策，对品牌企业又构成实质性利好。正因有这些天时地利的条件，影儿时尚集团今年将抓紧铺网络、扩渠道，计划在全国新增自营店５０至８０家。同时，将一些经营不太理想的加盟店“收编”为自营店。

    在终端扩张的同时，该集团目前正在宝安大浪的市服装产业集聚基地，建设建筑面积达５万平方米的时尚产业园。到今年底、明年初，这个总投资近２亿元的产业园将全部建成投产。届时，该集团将形成大浪、观澜、上海三大生产基地“三箭齐发”的态势，产能将在现有基础上成倍增长。

    终端的渠道、中间的生产环节都上来了，源头的研发设计自然不能拖后腿。据悉，该集团利用眼下招聘人才相对容易的时机，在国内外物色设计、生产技术、管理、品牌营销等方面的专才。除充实本地的研发设计中心外，加强与国外时尚设计界的交流合作也是其强化研发创新的一项重要内容。几天前，就在国外３个设计团队抵深交流的同时，影儿时尚集团又派出自己的设计人员赴国外学习。

    “品牌产业链上的几个关键环节都加强了，我们完全有信心在３年内使企业规模再翻一番！”俞淇纲说，在立足国内市场的同时，已计划打造全新品牌，进军国际一线市场，让中国女装品牌在欧美也占有一席之地。

记者手记

    这才叫“综合实力”

    在这次金融危机中，受冲击最大的当属劳动密集型的传统产业了，服装产业概莫能外。但我们在影儿时尚集团的所见所闻，与传说中的境况有着天壤之别，员工精神抖擞，车间一派忙碌，供销无缝衔接。公司高层也并未像事前设想的那样坐镇指挥，忙得不可开交，而是悠闲地走南闯北，体验生活，搜集行业情报。这确实值得我们玩味。

    “金融危机对很多企业来说是‘危’，但对我们是‘机’，甚至是比正常情况下更大的机遇。”影儿时尚集团总裁俞淇纲不止一次跟我们说。同样的话语，本报“走百家企业”采访组此前也曾几次听说。仔细分析发现，这些企业都有这样的共同点：有自主品牌、有创新设计能力、有发达的销售渠道，还有充裕的现金流。所谓“企业综合实力”，大抵莫过于此。

    拥有自主品牌和渠道，就不必像ＯＥＭ企业那样看人家的脸色吃饭，人家给啥咱吃啥，不给订单就找不到活儿干。具备强大的创新设计能力，就能够引领市场、创造市场、占有市场，且可以做到高附加值、高回报、高姿态。充裕的现金流，则是保持企业正常运作、滚动发展的源泉和后盾。一个企业如果同时具备了这“四大法宝”，必能在危机面前化“危”为“机”，趁机占领更多的市场份额，谋得更快的发展速度。

    塑造品牌、提高创新能力、构建渠道，均非一蹴而就。就像俞淇纲说的，“我们从诞生之日起就在做这些事，用了１０多年才有今天的规模和实力”。这需要恒定的信念、不懈的努力、科学的手段、有效的运作。更重要的，需要持续、大量的人财物资源投入。一旦这些因素齐备，什么销售额、毛利率、增长速度、现金流等，几乎水到渠成。如果一开始就抱着赚“快钱”搞代工的想法，今天的影儿恐怕就是另外一种典型了。

    略感欣慰的是，深圳的企业如今已经打造出７万多个自有品牌，相当一部分企业同时拥有了“四大法宝”。这正是深圳经济能保持快速健康发展的一个重要原因。