关注民企“国际联姻”中的品牌保护
经济全球化和政府积极推进，民营企业“国际联姻”愈益成为新的热点。然而，“国际联姻”虽然好处多多，但也隐藏着陷阱和风险，其中民族品牌正在“联姻”中弱化和消失，外国名牌正在“联姻”中吞噬民族名牌，民营企业必须采取恰当的对策加以设防和保护，才能维护民营企业在“国际联姻”中的经济安全。
世界品牌研究室主任吉姆•韦拉克曾经指出：“提高品牌经营水平，增强品牌竞争力，已经成为企业的当务之急！”伴随民营企业“同际联姻”的愈益增多，民族品牌弱化和消失现象愈益明显。外经贸部一位资深官员曾告诫：“国货，有被开除球籍的危险！”。这种现象应当引起我们的关注。
一、民族品牌正在“联姻”中悄然流失
“国际联姻”通常是指与外商合资经营和合作经营的吸引外资方式。近年来，愈益增多的民营企业加入“国际联姻”行列，这对嫁接外方技术，提升内部管理水平，推进民营企业走向世界，具有重要的时代意义。然而，一些国外企业，特别是跨国公司，在“国际联姻”过程中，凭借其雄厚的资本、先进的技术以及手中的名牌优势，通过各种方式，实施“以强并弱”、“以大吃小”，使我国为数众多的民族品牌在“同际联姻”中不断弱化，甚至完全消失。这其中，与中方企业保护民族品牌意识模糊，保护民族品牌方法不当直接相关。具体表现在如下几个方面：
1.民族品牌观念淡薄。一些中方企业忽视对民族品牌的认识，缺乏对民族品牌的理解，没有将品牌看成是知识产权和无形资产，因而在“国际联姻”过程中，不计品牌价值，任其品牌自动弱化或消失，损失不可估量却浑然不知。譬如，珠江的“皇妹”啤酒已在广东享誉较高，该厂与澳大利亚富士达酿酒有限公司“联姻”后改名为广东富土达酿酒有限公司，中方权益占40%，“皇妹”商标则分文不计。“联姻”企业在无偿使用“皇妹”品牌一段时间后，推出洋名牌“富十达”，很快小有名气的“皇妹”品牌就自动消失了。洋品牌“富士达”就这样轻而易举地取代民族品牌，且占领了中同市场。可中方企业对“皇妹”品牌的消失却没有任何感觉和反映。这种情况应当引起民营企业“同际联姻”时特别关注。
2.对民族品牌长远考虑不足。一些中方企业由于缺乏对民族品牌的长远发展考虑，实施“国际联姻”之后，不使用自家创立已久的中方品牌，而是使用“联姻”外方商标，从而造成传统、优秀的民族品牌悄然弱化或消失。譬如，广州乳制品厂与美国美赞臣公司合资成立美赞臣（广州）有限公司，“联姻”后不用中方的商标“金鼎”，而使用外商的“美赞臣”商标。表面上看，好像中方商标没有流失，但由于中方企业已将主要生产设备、厂房、资金、人员用于“国际联姻”企业，无能力继续生产和宣传自己原来的知名传统产品和商标，只好把创立已久的“金鼎”品牌许可给一家乡镇企业使用。这家乡镇企业无论是产品数量还是产品质量都无法与原来相比，品牌的知名度和可信赖度都在逐步弱化甚至消失，“金鼎”就这样渐渐被外方品牌所吞噬。这种情况应当引起民营企业“国际联姻”时高度重视。
3.中方企业过于急功近利。一些“国际联姻”后的中方企业，对自己品牌的价值认识不足，缺乏信心，加之保护品牌的意识和观念淡薄，往往为了眼前的蝇头小利，而不惜将花费大量人财物力、自己精心培养和打造出来的民族品牌在“国际联姻”过程中低价出售或低价甩卖，这种情况不能不引起民营企业“国际联姻”时的认真思考。
4.中方企业利弊分析失衡。一些中方企业“国际联姻”后，将商标低价转让给“同际联姻”企业，或将商标作价入股或许可给“国际联姻”企业独家使用，不知不觉中蒙受损失。譬如，广州洁银牙膏厂与美国高露洁公司“联姻”，中方将“洁银”商标作价200万美元转让给“联姻”企业，尔后，外方利用中方的生产能力、商标和销售渠道，来推销他们的产品和商标，或者将中方的“洁花”肥皂、“洁银”牙膏等国产名牌用洋品牌“飘柔”、“潘婷”、“高露洁”逐渐取代。据有关部门统计，我国有90%以上的“联姻”企业使用外方商标。其实没有自己商标的企业，不是一个完整的企业，只是产品加工厂而已，是“丢了自己孩子，奶别人的孩子”。民营企业在“国际联姻”过程中应特别注意吸取这方面的经验教训。
二、外国名牌正在“联姻”中吞噬民族名牌
国内市场越来越拥挤，竞争越来越激烈，进入中国市场的外国知名公司又大都实力雄厚，且享受诸多优惠政策，外国名牌必然会冲击民族名牌，从而影响民族名牌的扩散力和生命力。
1.国内市场拥挤，造成国际名牌冲击民族名牌。从我国现有状况分析，多数“国际联姻”企业是以国内为主销市场，国外为辅销市场，从而造成了本来就很拥挤的国内市场更为拥挤，竞争更加残酷，进而造成国外名牌对中国名牌的严重冲击。以自行车行业为例，国际较为知名的自行车整车和零部件生产厂商大都在中国内地建立了独资或“联姻”企业，也有的开展了定牌生产。而国内名牌自行车厂也大都与外商“联姻”，致使国内自行车市场严重供大于求，竞争愈益加剧。如上海凤凰公司与台湾巨大公司在浦东“联姻”成立巨风公司，各出资50%，设计生产能力100万辆以上；上海永久公司与外商“联姻”成立永胜公司，各出资50%，设计生产能力100万辆以上；常州金狮集团与日本石桥“联姻”成立了普利斯通公司，外方出资占51%。由于“联姻”企业大部分产品内销，使得整个自行车生产能力严重过剩，并在国内市场上造成了国外名牌对中国名牌的严重冲击。这种现象应引起民营企业“国际联姻”时的特别警觉。
2.外部条件上的不平等，削弱了民族品牌的竞争优势。由于国内企业的竞争力大都不及国外的知名公司，况且我国入世后在给予外商企业全面国民待遇的同时，又继续给予外商在税收减免、土地使用等方面的特殊优惠政策，许多省市区在实际工作中还继续放宽优惠政策以扩大招商实绩，所以外资来华的回报率为世界最高。这不仅在竞争实力上有别，又存在外部条件上的不平等，进而增加了发展中国民族名牌的障碍和难度，在竞争中我国民族名牌的市场份额在逐步下降，甚至有逐步消失的危险。譬如彩电行业，日本的索尼、松下，荷兰的飞利浦，韩国的三星均在中国合资且控股，加上进口、走私部分，总量早已大于中国目前市场的需求量。这种竞争态势，使得中国名牌彩电如“长虹”、“康佳”等竞争处境十分困难，长期以来不得不降低销售价格。自行车行业亦是如此，我国原有名牌自行车，如天津的“飞鸽”、上海的“永久”、青岛的“金鹿”、常州的金狮等，在外国名牌产品的冲击下，有的销声匿迹，有的举步维艰。而洋品牌，如“三枪”、“荚克莱”、“斯普珊克”等在中国市场上势头强劲。2003年8月，全世界评出2003年100个世界名牌，其中美国62个，日本、法国、德国、英国各6个，中国一个都没有。更糟的是，国际商品市场中的MadeinChina等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。这种结果与国际名牌和外商投资企业新品牌的冲击不无关系。民营企业“国际联姻”必须引以为鉴。
三、保护民族品牌已是当务之急
民族品牌在“联姻”中的弱化和消失以及外国名牌对中国民族品牌的冲击，应当引起密切关注。特别是民营企业在“国际联姻”过程中，要充分借鉴国内外相关“联姻”企业经验，努力利用外国资本和技术保护民族品牌、创立中国名牌。虽然“国际联姻”合作得好，风险共担，利益共享，运用外方的牌子也同样可以使企业经济效益提高、企业资产增值。但是，一旦发生“联姻”对方“不合作”情况，外方拿走牌子“回娘家”或“改嫁”，中方就会失去大部分市场，甚至陷入无品牌产品生产的绝境。因此，民营企业在“国际联姻”时，应根据具体隋况，实施正确的品牌战略，避免民族品牌的消失。根据国内外企业“国际联姻”经验，结合民营企业实际情况，可以参考以下几种应对措施：
1.将中方名牌作价入股，并在“联姻”协议中明确规定生产的产品使用中方商标，利用外资使原有民族品牌发扬光大。譬如，广州家具床垫厂与香港新鸿基珠江三角洲投资公司“联姻”成立欧亚床垫工业公司，中方占75%股份，“联姻”企业一直用中方“穗宝”牌商标。武汉东啤集团在与法国达能公司签订的“联姻”协议中，明确规定合资公司啤酒销量的80%使用东啤集团的“行吟阁”商标。这种方法是如何维护民族品牌重要策略和成功探索，对民营企业在“国际联姻”过程中有重要的参考借鉴价值。当然，也可以将中方商标有偿转给“联姻”企业或将中方名牌有偿许可给“联姻”企业使用，也能获得一定效益。但要注意，这种方式存在较大隐患，“联姻”一旦终止，如果控制权不在中方手里，外方有可能利用中方的生产能力和销售渠道，推出外方商标，逐步减少中方商标的使用或者将中方商标用在低档产品上。还要注意外方会利用中方驰名商标去推销其产品乃至商标的可能性。
2.采用多角化的品牌“联姻”方式，利用外资进行嫁接和改造。嫁接有三种策略可以选择：（1）中外双方各出一个商标组成新商标，如“长岭—阿里斯顿”；（2）中方出名称，外方出商标，如“一汽大众”；（3）中方出地名，外方出商标，如“上海桑塔纳”、“江西五十铃”。虽然后两种不能算是一个新品牌，还只是在中国某工厂或某地区生产的外国某品牌。但这种嫁接策略对中外双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上记上自己的名字。当然，采用品牌嫁接策略，只是“联姻”双方在品牌问题上妥协的结果。中方企业嫁接品牌后，还必须进行改造，才能成为真正意义上的民族品牌。改造可以从三个方面考虑：（1）快速脱壳，即开始使用中外“联姻”品牌，借助“联姻”品牌扩大知名度和可信赖度，待中外“联姻”品牌成熟后，再快速“脱壳”创造自己的新品牌。譬如，使用“美菱—阿里斯顿”中外“联姻”品牌，借助阿里斯顿这个名牌可以扩大知名度和可信赖度，然后快速“脱壳”，创出新名牌“美菱”。（2）慢速脱壳，即开始使用中外“联姻”品牌，待“联姻”品牌成熟后，再逐渐“脱壳”创造自己的新品牌。譬如“海尔”法，开始用“琴岛利勃海尔”，逐渐演变成“琴岛—梅尔”，最后“脱壳”成为“海尔”品牌。（3）品牌演变法，即以中方地名全称和外方公司名全称为“联姻”品牌，再逐步演变为中方地名简称和外方公司名简称为“联姻”新品牌，简单明了。譬如，江西和日本五十铃汽车公司合资，开始产品用“江西五十铃”，慢慢演变为“江铃”。类似“江铃”的还有“庆铃”、“广日”等等。实行中外品牌嫁接并改造创出的新名牌，其所有权属于“联姻”企业，“联姻”企业解散时，该品牌要作为“联姻”企业的资产进行清算。嫁接改造策略为民营企业“国际联姻”提供了如何保护民族品牌的新思路。
3.“联姻”双方的品牌均不进入“联姻”企业，而是“联姻”双方共同创造新品牌。“联姻”双方使用新品牌的最大优点是没有历史包袱，不需要商标使用费，也不受外方对商标的控制，对民族品牌也没有更多的影响。由于新名牌是由“联姻”双方共创，更有利于“联姻”双方的长期合作。譬如，广州罐头厂与美国可口可乐公司通过“联姻”的形式，成立了广美食品有限公司，“联姻”双方商标均不转让或许可给“联姻”企业使用，而是以“联姻”企业自己的名义注册“安津”、“津津”商标。又如“联姻”企业王朝葡萄酿酒总公司，外方是大名鼎鼎的法国人头马公司，本来“联姻”企业可用“人头马”这个牌子，但“联姻”企业坚持创“王朝”这个新牌子，经过15年的努力，现在“王朝”已经成为中国葡萄酒第一品牌。“联姻”企业共创新的品牌是中外双方都可以接受的品牌战略。新企业、新品牌、新形象，实行这一战略的困难在企业创办的初期，企业要花相当数量的广告来宣传新产品，使消费者对新的牌子逐渐了解和熟悉。
4.通过“联姻”直接利用外国品牌。如果外方是名牌企业，生产名牌产品，使用外方牌子，自己不用花巨额的广告费就可以直接受益，带来良好的经济效益，这当然是好事情。但如果外方不是名牌企业，产品知名度也不高，这时用外方的牌子，要花大笔费用做广告，最终是洋品牌扬名，为洋人积累无形资产，不会给中方带来多少经济效益，显然不是明智的选择。这时直接用外国牌子，在品牌战略上应该说是下策。
上述各种品牌战略与策略，各有利弊，民营企业在“国际联姻”过程中，应从发展民族经济的高度出发，根据本企业的具体情况做出正确地抉择。
