深圳市广告协会
工作简报
2006年9月
1、中广协时学志秘书长在江苏省广协会议上讲话
2、消费者对广告的认知与态度
3、户外广告规范与发展的法律策略研究
4、深圳市工商局集中整治户外广告发布内容
5、迎奥运，北京市年底前公示户外广告设置规划方案，明年6月底前拆除违规广告牌
6、海外广告公司紧盯世博会商机
中广协时学志秘书长在江苏省广协会议上讲话
（摘录）
各位代表、各位来宾，大家好：
首先代表中国广告协会对江苏广告协会会员代表大会的顺利召开表示热烈地祝贺，向全省广告行业的代表和为广告行业的发展做出积极贡献的江苏广告人表示诚挚地问候。
近年来，江苏省广告协会在广大会员单位的支持和参与下，履行行业组织的职能，为推动江苏广告业的发展发挥了积极作用，并呈现以下三个方面的特点：
一是工作定位的科学性，桥梁纽带作用日益凸显。去年以来围绕户外广告的整治，连续召开三次会议，较好的搭建了企业与政府沟通的平台，为制定户外广告相关法规、条例提出积极的合理化的建议，为户外广告有序发展积极工作并取得了很好的效果。
二是服务内容的专业性。以服务工作的专业化和深度为标准，精心打造服务性协会的品牌。为促进本省广告创意水平的提升，去年先后组织了两批专家评委前往参赛地区，帮组参赛地区进行参赛作品点评，确保了参评作品的高水平和高质量。
三是协会影响的广泛性。江苏省广告协会充分发挥自身作用，不仅为本省广告行业作出了积极的贡献，而且在促进地区间横向交流合作扩大对外交往中扮演着重要角色。截止2005年底，全省广告经营额达到了104亿元，广告业呈现出繁荣壮大的局面。
随着我国市场经济的进一步完善，特别是中国在加入WTO时所作承诺的逐步落实，广告业将面临着巨大的机遇和挑战。从宏观看，广告业发展前景依然阳光灿烂；从微观看，每一个企业，每一个广告人依然是矛盾重重、困难不断。迎接机遇，应对挑战，希望广告业的朋友在繁忙的商战中关注以下几个问题：
一是要关注新技术，尤其要关注与广告业关联密切的新技术。任何新技术的产生、发展都会与广告业相关联，数字技术、网络技术的发展与广告业的关联尤其直接，在中国消费者中普及的速度远远超过西方，它正在改变着中国人的文化和日常生活，改变着商业运作模式，这其中蕴含的广告潜力是无比巨大的，抓不住这个机遇，在未来三、五年内落伍是必然的。
二是要关注行业发展的阶段性特征。总有广告人说现在市场难做，市场饱和，其实只有饱和的思想没有饱和的市场，应该认识到最近几年是中国广告业发展阶段的转变时期。由于跨国公司在中国大陆积极拓展，收购本土公司的速度、向中西部发展的速度明显加快；由于十一五规划时期文化发展规划纲要的落实，媒体经营结构的调整；由于中国优秀广告公司的成熟和积累，也在自发的产生着做强做大的动力；等等这些因素的存在，将促使中国广告业经营主体的层次在近几年有一个阶段性的提升，促使中国广告业向相对垄断竞争阶段迈进。这种形势无论是对广告公司，还是对媒体广告经营实体都是一次机遇。
三是要关注广告企业自身的二次创新。中国广告业发展之初的十几、二十年时起步之年，当时中国广告业最缺的是技术型人才，最缺的是能把广告画出来，拍出来的人才。今天我们的广告已经做起来了，策划、创意、技术等方面虽与发达国家相比还有差距，但已经不是主要矛盾了。处在今天这个阶段，面对产业生存与发展的压力，可以说当前广告业最缺乏的是具有转变发展观念，具有创新发展模式能力的经理型人才。这是广告行业当前的主要矛盾。有了这样的人才，中国广告企业的二次创新才有了带头人。
消费者对广告的认知与态度
现代市场经济中，各种形式的商业性广告都是与消费者的购买心理与购买习惯息息相关的，因此广告人应当充分注意消费者的需求，消费者的夙愿和消费者的愿望。比如法国的嘎纳广告节，其中就有一项是消费者满意奖，日本也有这样的电视大奖，可见消费者对广告的满意程度是值得广告人探讨与研究的。以下摘录中国消费者协会副秘书长武高汉一些对广告如何为消费者所服务的观点：
一、广告的出发点是让消费者在视觉上与听觉上都能够接受。广告的创意、广告的收视率、广告的到达率、广告的反复播出等等，都是广告人要努力的目标。虽然广告的创意是整个广告作品的灵魂，但如果没有反复的播出，那么再具有创意的作品，最后都可能只让人记住创意而忘了广告的实体。今年20，明年18。那么经典的一句广告词，创意很好，但是很多很多消费者已经忘记了它的品牌是什么。
二、广告的落脚点是让消费者购买。广告应该是生产力，是可以帮助经营者完成从商品到货币这个过程的。可口可乐说，每支出一个美元的广告费，可以有八个美元的销售收入；松下说，每支出375个美元的广告费，可以有一万美元的销售收入；沃尔玛说，每支出一个美元的广告费，可以有192.5美元的销售收入。因此，广告主可以用这个比例关系去衡量产品的广告投入和产出。如果高于这个比例关系，则说明广告公司很称职；反之，则需要好好思考问题所在了。
三、广告费由消费者承担。这已经是被消费群渐渐意识到的观点，现在国外的消费者开始产生了逆反心理，当一个企业的广告过度时，消费者自觉自愿抵制这个产品。虽然今天中国的消费者可能还没有全部意识到这个问题，但是明天的中国消费者就有可能因为意识到这个问题而开始抵制产品。因此广告费的支出，根据品种的不同，一定要有一个度，一味的增加广告费，未必就是一件很好的事情。
四、广告是消费者的记忆。有专家学者做过调查，认为在一类商品中，一个消费者顶多记住三至五个品牌，在多就记不住了。当然由于性别不同，年龄不同，他们记住的品牌数目也是不一样的。比如说男性对汽车、电视机等家用电器的品牌记忆可能多点，女性对化妆品或者服装以及其他品牌以及其他品牌的记忆可能多点。因此作为广告人，对广告的投放量与投放的区域性一定要有科学的度量，才可以获得理想的广告效果。
户外广告规范与发展的法律策略研究
———中论文德律师事务所
中广协杨培青会长在“中国无锡2005世界城市服务业大会”上呼吁：“户外广告亟待得到城市管理者的充分重视和理性对待，需要把户外广告纳入城市发展的整体规划，使之于城市环境和城市形象建设相协调。还需要把户外广告推上符合市场经济运行规则的法制化管理轨道，为户外广告的发展创造一个宽松有序的成长空间。”笔者完全认同并积极响应这个呼吁，然而户外广告业如何获得充分的重视和理性的对待，却是业界共同面临的话题。本文认为，一方面要靠实力与合力为客户提供统一的价值体系以扩大影响；另一方面要靠业界共同努力有效的运用法律的策略和技巧。
1、要正确的理解与认识建设中的户外广告业行为规范
该领域的行为规范，对户外广告的所有参与人都有密切的关系，包括权利的维护与责任的承担，包括技术的标准与发展的导引等等。长期以来在业内存有这样的误解：户外广告业的行为规范，就是约束和管制的代名词。或者理解为只是政府对户外广告经营者进行管理和控制的工具。当然，这些观点和看法并非没有一点道理。
毕竟是否能够有效地解决户外广告领域“朝令夕改”劳民伤财的现状，是否能够有效的打击“政府寻租”，是否能够避免业界的非法垄断和不正当竞争，是否能够有效的控制公权对私权的非法侵犯和干涉，是否能够保障行业、城市发展与文明进步的协调统一等，都是与行为规范有着直接联系的。
本文完全同意，杨培青会长关于“把户外广告推上符合市场经济运行规则的法制化管理轨道”的呼吁。但是，经过长期的分析研究总结认为：这些行为规范应当由法律、法规、规章、政令等强制性的内容组成，但是并不是仅包括这些内容，还必须包括行业自律性的行为规范和那些与发展规划和技术安全标准等一系列的非政府性的、非法律性的行为规范在内。
2、如何有效的理解户外广告业话语权的问题
当然，户外广告存在着诸多的问题，但是，作为广告业的生力军，这种重要的广告形式，却是企业及其产品、服务品牌向大众进行传播的利器，也是最容易使消费者产生视觉效果的宣传方式，它不仅直接反映一个城市的繁荣程度和对外开放的水平，从积极的一面看到它也在日益地成为城市的重要人文景观。
如果能够有效的引导，在规范的基础上促进其发展，户外广告必将成为城市形象与区域文化的重要载体，也将是城市精神建设和文化素养的重要表征。相对于很多营业额很大利润率较高，但是与国际趋势、国际贸易、经济发展和国际核心竞争力的提高没有直接关系的其他行业相对来讲，本行业所具有的未来感和使命感就显得跟重要。
然而，户外广告的发展历史虽然并不悠久，但是其发展的过程却是颇显曲折，曾经遭受和正在忍受来自各方面的误解和非难。客观地讲，在相当长的一段时间内生存于“夹缝”之中，本文认为这种消极的局面，还将需要各方参与人在一段时间内的共同努力，方才能得以缓解和控制。
3、户外广告法律规范调整的范围亟待明确
从行为规范的角度来讨论，不论调整的范围是大还是小，户外广告行为规范的外延和内涵都需要明确。现有的资料显示，有些地区已经将城市道路两侧、公路两侧、广场建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置户外广告的活动和在交通工具顶部、车（船）身设置户外广告的活动，明确的界定为户外广告行为规范调整的范围。本文认为，上述界定具有积极的意义。但是，户外广告业界对户外广告的理解，还要比上述范围大一些。
无论是走在熙熙攘攘的城市大街上、还是出入于机场、商场等市内公开场合，抑或是穿梭于城市间的高速公路上，映入眼帘的各式各样的户外广告为我们居住的社会生活和工作环境平添了许多色彩。
（摘自中国广告通讯第九期刊载文章）
深圳市工商局集中整治户外广告发布内容
户外烟草广告、广告中出现国家机关及国家机关工作人员名义，特别是使用党和国家领导人名义的户外广告都要被叫停。在对平面媒体、电视、网络违法虚假广告进行专项整治之后，深圳市工商局已再接再厉，将整治矛头指向户外广告。
据悉，本次重点整治的户外广告以医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、美容服务、房地产以及烟草类别为主。工商部门明确指出，户外广告内容中含有不良文化内容，出现妨碍社会公共秩序、违背社会主义精神文明建设要求、违背社会良好风尚等情形的；户外广告内容虚假、夸大、欺骗、误导消费者的；未经有关主管部门依法进行广告审查，或超出广告审查证明文件核定内容发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的；违法发布户外烟草广告的；户外广告用语用字不标准、不规范的；户外广告内容中含有广告管理法律、法规、规章规定的其他禁止性宣传用语；广告中出现国家机关及国家机关工作人员名义，特别是使用党和国家领导人名义的行为，属于户外广告的违法行为，都要查处。
整治户外广告的行动在9月19日就已拉开了序幕。此次户外广告整治工作将分为两个阶段完成，第一阶段整治重点商业街区，主要城市道路、公路和高速公路沿线控制范围，以及城门关口和其他重点区域的户外广告。今年11月底前完成；第二阶段整治全市建成区其他区域的户外广告，将于明年6月底前完成。
迎奥运，北京市年底前公示户外广告设置规划方案，明年6月底前拆除违规广告牌
据北京市2008环境建设指挥部获悉，今年年底前，北京市市政管委和各区县政府将陆续向社会公示户外广告设置规划方案，明年6月底前，全市所有违规户外广告将全部拆除。北京市08办有关负责人表示，2007年1月1日至3月31日，所有未列入户外广告设置规划和不符合规划要求的户外广告将进行自拆，户外广告主必须无条件自行拆除；2007年4月1日至6月30日将对所有剩余的违规户外广告进行强拆；2007年7月1日至9月30日，政府将组织检查验收。该负责人透露，今后凡是擅自新设违规户外广告及在违规户外广告上发布广告的单位和责任人，将受到严惩，企业违规行为将记入信用记录，通过新闻媒体予以曝光，并禁止参加2008年以前全市户外广告的招标、拍卖等活动。
海外广告公司紧盯世博会商机
世博会的巨大商机正吸引着海内外广告企业的目光。来自英国、德国、日本等国以及国内近200家广告企业将于今年12月齐聚上海，深入挖掘上海世博会的广告商机。
组委会负责人介绍，这些来自海外的广告公司很多还是第一次来上海，而他们的主要目的是了解上海世博会为广告业带来的机会，期望分享部分广告项目。参会的企业基本涵盖了整个广告产业链，既包括广告公司，也包括媒体、广告主、设计公司以及广告设备制造企业。
根据专家分析，世博商机“大蛋糕”价值300多亿元，其带动的广告业产值很难估量，但至少将达到数十亿元。由于世博会本身就是最昂贵的广告载体——预计7000万的参观人次，200多个参展国及组织，数百个精彩纷呈的展馆，将为整个广告业带来重大机遇。日本博报堂、奥美等大牌广告公司，目前都已积极参与到世博会的相关运营项目中。
据了解，本届上海国际广告论坛由上海市广告协会和上海广告设备与器材供应商协会共同主办，世博集团上海现代国际展览有限公司承办，定于12月1—2日在上海图书馆举行，主题为“世博会与城市广告”。
深圳市广告协会
2006年11月8日
市广协地址：深圳市深南大道6008号深圳特区报业大厦三楼西
电话：83518629 传真：83517950 网址:www.szadtop.com
编辑：郭爽洁 编校：尹艳 责编：王波 签审：关飞
